La Déco

L’architecture et la décoration en France

La décoration et l’architecture qu’il soit d’intérieur ou d’extérieur ont le vent en poupe comme le démontrent l’abondance des programmes télé, la presse, les sites web ou le développement des grandes surfaces spécialisées ces dernières années.

Mais est-ce uniquement un fait de mode ou peut-on entrevoir un réel et durable renforcement du secteur ?

Quels en sont les appuis de développement ?

Les professionnels du secteur répondent-ils aux attentes des consommateurs ?

Avec un peu plus de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires, le marché français de l’architecture et de la décoration est grandissant et demeure un secteur actif avec la vente de produits de plus en plus divers tels du corian, des poubelles à tri selectif, des volets automatiques de piscine, voire des plaques funéraires.

Toutefois, la frénésie des Français en question de décoration et d’architecture est nouvelle et le comportement des consommateurs dans ce domaine n’a inévitablement pas fini de changer avant d’accéder à une vraie maturation.

Du particulier au professionnel, pourquoi ce secteur fait recette ?

Augmenter la valeur matérielle de son habitation

Le panier moyen du budget destiné par foyer à la décoration et à l’architecture est présentement de 30 euros par mois. Selon une étude réalisée par le Cetelem en 2007 (procédée auprès de 800 individus caractéristiques de la population française) effectuer des travaux et aménager son habitat est estimé comme fondamental, voire essentiel (82% d’opinion favorable) tout en demeurant une satisfaction personnelle (79% d’opinion favorable) produite par la location d’un jacuzzi gonflable par exemple.

Une satisfaction semblable à celle procurée par un massage chelles, mais la transformation la plus marquante depuis la dernière étude réalisée en 2002 est la prise de conscience, dans une situation d’inflation des prix immobiliers, de l’impact que peut avoir la décoration et l’architecture dans l’accroissement de la valeur matérielle de sa maison (78% d’opinion propice soit un accroissement de 12 points en cinq ans).

Le secteur au service des professionnels

Les spécialistes de la vente, de l’hôtellerie ou de la restauration ne dérogent pas au fait, malgré le fait que celui-ci ne soit pas récent dans le secteur.

La décoration et l’architecture d’un magasin, d’un hôtel ou d’un restaurant permet de produire une idée autour duquel il va être possible de fidéliser l’achalandage comme des salons de jardin résine tressée ou des mobiliers de bureau professionnel ou de restaurant, même si cela ne peut, en aucun cas, venir remplacer la qualité de service.

De plus, aucun endroit branché et à la mode ne peut ouvrir sans être passé entre les mains d’un décorateur ou d’un architecte de renom.

De même, dans le cadre des réhabilitations de lieux, le relooking est à l’honneur et n’est plus exclusivement réservé à une élite.

L’évolution de la consommation vers plus d’expertise et de rationalité

Il existe des inégalités entre les secteurs (difficultés dans le secteur du meuble comparé au dynamisme de l’équipement de cuisine par exemple) qui trouvent en partie leurs sources dans l’évolution du mode de consommation des Français vers plus de rationalité et moins de protocoles.

Un courant auquel les circuits de distribution n’ont pas toujours su s’ajuster. Le secteur n’a pas encore réussi à trouver totalement ses marques en singulier dans le domaine du positionnement des marques.

Des Français devenus experts, avides de conseils et de professionnalisme

Même si le « bricolage du dimanche » reste la solution favorisée en matière d’aménagement et de décoration, les Français prennent petit à petit conscience qu’il peut être souhaitable, pour certains travaux délicats tels la construction de cabine de sauna à infrarouge ou du mobilier de jardin design, de faire appel à des professionnels.

En effet, quand le résultat obtenu n’est pas à la hauteur de ses souhaits ou que l’aménagement devient une corvée, le principe du « je fais le maximum par moi-même » perd un peu de sa saveur (65% de réponses favorables en 2002 contre 57% en 2006).

Néanmoins le consommateur veut conserver pour une grande part la maîtrise d’ouvrage des travaux engagés et veut devenir un spécialiste en la matière comme lors de la pose d’une véranda par exemple.

Il passe beaucoup de temps à se renseigner auprès des professionnels (artisans ou magasins), à lire la presse et à surfer sur les sites web.

La télévision n’est pas demeurée sourde à ce besoin vorace d’informations « déco ».

À elle seule l’émission phare de M6, D&CO animée par Valérie Dominot, a rassemblé plus de 3,6 millions de téléspectateurs lors d’une programmation dominicale en mars 2007, soit une part d’audience de 19,3%.

Il n’est pas sûr que les divers circuits de distribution aient assurément tous pris la pleine mesure du besoin de conseil exprimé par le consommateur « expert ». Le manque de disponibilité et de compétences des vendeurs est souvent pointé du doigt.

Les facteurs propices au développement du marché de la décoration et de l’architecture

L’évolution de l’habitat, le vieillissement de la population, l’accroissement du nombre des jeunes couples, l’explosion des familles, les 35 heures, la « Maison-Ruche », sont tant de facteurs favorables au marché de la décoration et de l’architecture.

Si, pour quelques un de ces leviers, un retournement de tendance n’est pas à envisager, d’autres seront destinés à évoluer parallèlement aux transformations sociales, économiques et technologiques actuelles.

L’évolution du parc de logement

Depuis plus de vingt ans, l’évolution du parc de logement français reste régulière (+1,1% en 2005 avec 31,5 millions de logements) avec une prédilection pour la maison individuelle (56,6% des Français habitent en maison individuelle) qui symbolise le logement idéal pour 82% des Français (enquête 2004 du CREDOC).

Parallèlement, 56,5% des foyers sont propriétaires de leur habitation en 2005, des propriétaires qui sont de plus en plus nombreux à avoir fini de rembourser leur crédit (plus des deux tiers des ménages en 2005).

Ces facteurs sont des leviers positifs dans l’évolution du marché de la décoration et de l’architecture. En particulier, le fait d’être propriétaire est un encouragement fort à l’aménagement et la décoration de son habitat à la fois pour son bonheur comme le fait d’avoir un rechauffeur pour piscine hors sol pas cher ou une douche solaire, mais aussi, comme nous l’avons vu, pour accroître la valeur de son bien.

Il est aussi intéressant de noter que la tendance actuelle à la réduction du nombre de résidences secondaires à etueffont  par exemple (au bénéfice des résidences principales), joue en faveur de la décoration et de l’architecture, car les dépenses liées à l’aménagement dit « fonctionnel » (entretien, sanitaire, isolation…) ne sont plus doublées.

La Modernisation de l’habitat

Cette transformation du marché de la décoration et de l’architecture est appuyée par des logements de plus en plus contemporains, grands et confortables (89m² en moyenne, même si on assiste à un accroissement des petites surfaces dans les grandes villes).

Cette amélioration globale de l’habitat incite à des investissements de confort de plus en plus conséquents. À l’opposé, les dépenses de modernisation de l’habitat (en particulier des sanitaires) sont moins élevées, car déjà en place (2,6% des logements ne disposaient pas d’eau chaude ou de sanitaire en 2002 contre 15% en 1984). La décoration et l’architecture vont pouvoir ainsi jouir d’investissements additionnels.

Parmi les évolutions notables depuis l’enquête réalisée par le Cetelem en 2002, remarquons le rôle augmentant du salon comme lieu de rencontre modulable et multifonctionnel. Cet intérêt pour le salon pourrait jouer en défaveur de la cuisine. Cette dernière devient légèrement plus petite, mais aussi plus ouverte sur le modèle des cuisines « américaines » qui ont progressé de 10% par an.

Enfin apparaissent de nouvelles pièces dans l’architecture de cette maison « idéale » : le bureau et la salle de télévision, deux-pièces qui ont largement profité des dernières évolutions en matière de technologies. Le bureau en particulier devient une option « essentielle ». Une pièce qui répond à la fois à l’importance croissante du télétravail et du travail à domicile, mais qui devient aussi une pièce « refuge » pour les parents.

L’évolution du mode de vie

De la maison-cocon (« cocooning ») à la maison-ruche (« hiving ») : Le « cocooning », apparu en France dans les années 90, a beaucoup fait parler de lui. Face au stress, aux bouleversements économiques, à la violence affichée dans les médias, le foyer devenait un refuge réservé aux proches, secret, protégé, fermé au monde. Un endroit pour lequel on attache finalement plus d’importance à la sécurité qu’au confort ou au bien-être.

Lors de l’enquête Cetelem 2002 sur « les Français et leur maison », le « cocooning » paraissait véritablement s’imposer et prendre ses marques. Or, cinq ans plus tard, bouleversement dans cette typologie !

De 20% de personnes interrogées considérant leur maison comme un cocon, la valeur chute à 10%. Inversement, la maison ouverte sur le monde, accueillante et propice aux rencontres (la « maison ruche ») passe de 11% d’opinion favorable à 35% !

Entre ces deux extrêmes on trouve la « maison nid » qui obtient la faveur de 43% (52% en 2002) des personnes interrogées : une maison dans laquelle on peut se préserver du stress de la vie quotidienne tout en donnant priorité à son bien-être comme le ferait un centre de massages sur paris par exemple, à son confort et en gardant une certaine ouverture sur le monde. À elles seules la « maison nid » et la « maison ruche » réunissent 78% de la population !

Or la caractéristique de ces deux populations est l’importance qu’elles accordent à leur intérieur.

Elles attendent principalement de leur maison qu’elle soit accueillante, familiale et apte à recevoir les amis (même à l’improviste). Certes, on consacre moins de temps et d’argent au décorum, mais c’est pour reporter ses efforts à des aménagements favorables à la convivialité et aux loisirs.

C’est un fait, la maison a toujours représenté, pour les Français, une valeur fondamentale se plaçant juste derrière la famille et devant les loisirs et le travail. La maison idéale du Français aujourd’hui se trouve être la propriété individuelle avec jardin muni des pieges a taupe par exemple, et sans mur mitoyen dont les trois premiers critères d’aménagement sont le confort, la lumière et la fonctionnalité. C’est une maison qui préserve l’intimité, mais permet aussi de se rapprocher de l’extérieur. C’est enfin une maison dans laquelle il est possible de pratiquer ses loisirs pendant son temps libre.

Les 35 heures : Avec les 35 heures, les Français disposent en moyenne de 6 heures de loisir par jour et 73% d’entre eux préfèrent les passer dans le foyer plutôt qu’à l’extérieur. (Observateur Cetelem 2007). En dehors des périodes de vacances, le Français est plutôt casanier.

Il est encouragé en cela par l’introduction dans la maison de loisirs auparavant réservés aux activités extérieures avec l’avènement de la vente de piscines en kit et autres produits du genre. Il recherche la maison idéale, celle qui répondra à toutes ses attentes, qui sera le reflet de ce qu’il est et de ce qu’il recherche. L’artisanat et le bricolage sont au goût du jour (82% des Français pratiquent le bricolage) en tant que facteurs de personnalisation permettant d’échapper au « prêt à décorer ». La créativité, le design et les nouveaux matériaux sont privilégiés avec pour objectif d’allier confort et esthétique (le bon et le beau) avec un goût prononcé pour le mélange des styles, le rapprochement de la nature et l’évasion.

La recherche d’un nouvel espace de vie : De façon plus générale, l’habitat traduit une nouvelle mentalité des Français à la recherche de leur propre identité, plus harmonieuse et ouverte sur le monde avec des meubles chinois ou une décoration asiatique voir même des plantes artificielles discount.

Chacun doit disposer d’un espace pour s’isoler tout en permettant une agréable cohabitation et les activités en intérieur tel un abri de piscines. De nouvelles pièces apparaissent de plus en plus fréquemment (amenagement d’un jardin, pièce multimédia, chambre d’amis, cave). Les fonctions de chaque pièce ont tendance à être mieux définies. Une plus grande polyvalence est demandée pour les pièces principales comme le salon.

Le décloisonnement, à la manière d’un loft, n’est pas vraiment au goût des Français sauf des plus jeunes. Par contre, ils apprécieront une plus grande modularité de l’espace et du mobilier.

La combinaison de l’ensemble de ces facteurs a bien été porteuse d’une croissance du marché. Une des conséquences directes est l’intérêt porté désormais aux métiers attachés à ce secteur d’activité et, logiquement, aux formations qui leur sont consacrées.

Conclusion

Le marché français de la décoration et de l’architecture confirme sa bonne santé.

Ce n’est pas un simple phénomène de mode, mais bien un marché appelé à continuer de se développer.

Il reste néanmoins très dépendant de la transformation des modes de vie à laquelle les professionnels se doivent de rester spécialement attentifs pour répondre exactement à l’attente des consommateurs de plus en plus exigeants et experts.

 

Partenaires :

crea-diffusion.com
prentout.com
www.volet-automatique-piscine.com
www.ardemail-funeraire.com
allojacuzzi.com
http://massageetbien-etre.fr/
discount-design.fr
www.jardin-deco-online.fr
www.veranda-magazine.com
www.chauffage-pour-piscine.net
distripool.fr
http://www.piscine-etueffont.com/
www.themae.fr
http://www.taupes.eu/
http://www.home-plantes-artificielles.com/
http://www.eccreation.fr/
06kisjardins.fr